百强房企中近九成布局文旅产业 差异化战略挑战犹存

近年来，我国的文旅产业发展较快，备受资本青睐。而政策的加持也让不少房企盯上了这块优质蛋糕，房企入局文旅产业已经成为趋势。但受困于文旅项目建设期长、投资较高等难题，如何打造特色产品，在众多文旅项目中成为佼佼者亟待房企思考解决。

　　9月23日，作为时代传媒2019中国地产时代百强榜的子榜，《中国房企文旅项目价值榜TOP20》（下简称《文旅价值榜》）重磅出炉。据悉，本次榜单评测，系由时代传媒依托“时代传媒地产数据库”，以地产商近两年来在文旅项目上的布局及其环境影响力和运营方面综合打分。

　　《文旅价值榜》显示，中国恒大接连布局恒大世纪旅游城、恒大童世界、水世界、海南海花岛、养生谷等多个文旅项目，总投资额高达8750亿元，稳居榜首。

　　碧桂园布局十里银滩、秋长茶园、科技文旅小镇等项目，总投资额达2000亿元，位居第二。

　　万达集团布局万达茂、滑雪场、大型主题公园、大型舞台秀、度假村等项目，总投资额达1700亿元，位居第三。

　　日前，易居研究院智库中心研究总监严跃进在接受时代周报记者采访时表示，房企积极布局文旅产业，即说明国家政策方针给予了红利，企业积极吻合此类市场需求和政策导向进行产业上的规划，另外也是很多企业做复合型地产业务的体现。

　　但严跃进同时提醒，房企布局文旅产业的潜在风险，一是资金压力较大；二是文旅产业如果经营不到位，就很容易烂尾。

　　智纲智库创始人王志纲也在去年底告诉时代周报记者，地产商纷纷布局文旅产业，其主要目的是寻找未来新的利益增长点，而其转入文旅产业所带来的雄厚资金，也正是文旅产业所需要的。

　　百强房企57家布局

　　据执惠今年4月发布的数据显示，国内百强房企中，有约57家布局了文旅地产，且有近10家成立了专门的文旅公司（集团），包括恒大、碧桂园、保利发展、融创等。

　　以恒大为例，2015年，恒大斥资1600亿元建中国海南海花岛，立志打造“东方迪拜”。资料显示，位于海南儋州的“中国海南海花岛”是恒大重构世界文化旅游版图之作，涵盖国际会议中心、七星海岛酒店、童话世界、海洋乐园、影视基地、恒大影城及游艇俱乐部等28大业态。

　　另据恒大2018年财报显示，恒大旅游集团经过9年的调研和探索，着重打造填补世界空白的两大拳头产品—恒大童世界和恒大水世界。其中恒大童世界已完成15个项目的布局，力争2021年起陆续实现开业；恒大水世界未来2？3年力争在全国布局20？30个。

　　《文旅价值榜》显示，中国恒大在文旅项目的总投资额高达8750亿元，稳居榜首。

　　位居榜单第二名的碧桂园总投资额则为2000亿元。

　　2018年8月，碧桂园还将旗下购物中心、社区商业、长租公寓、写字楼和文旅六大业务整合在一起成立文商旅集团，并分别搭建商业、长租公寓、文旅、写字楼等四大管理公司，实现投融管退全价值链覆盖，打造复合型文商旅产业综合集群。

　　万达集团以总投资1700亿元，位居榜单第三名。

　　其中，已开业的　　长白山国际度假区位于吉林省抚松县松江河镇，是首批国家级旅游度假区。项目占地21平方公里，由大型滑雪场、度假酒店区、旅游小镇等组成。

　　已开业的武汉中央文化区位于武汉市核心地段，项目占地1.8平方公里，总建筑面积340万平方米，是以文化为核心，集旅游、商业、商务、居住功能于一体的世界级文化旅游项目。

　　延安红星镇位于延安市高新区，项目占地1900亩，内容包括红色旅游小镇和度假酒店群等。

　　各大房企玩法各异

　　除了投资额，各大房企在参与方式上，也“玩法各异”。据执惠研报显示，百强房企所涉领域囊括主题乐园、度假区、康养项目、特色小镇、田园综合体、文旅综合体、城市商旅文综合体，乃至参与景区开发等，游乐、医疗、影视、文创、文娱、体育、教育、科技等元素都被整合进去。

　　以华夏幸福为例。依托自身丰富的产业运营经验，华夏幸福在距离北京城市副中心8公里打造大厂影视小镇，立志打造一个以影视拍摄制作为核心，形成人才孵化、影视拍摄、后期制作、宣发交易、院线体验于一体的影视文化产业集群。据华夏幸福提供的数据显示，目前该小镇已引入企业近90家，招商引资额超150亿元。

　　《文旅价值榜》显示，华夏幸福近两年来接连布局幸福创新小镇、机器人小镇、影视小镇、足球小镇等文旅项目，总投资额达1000亿元，位居榜单第5名。

　　而万科则成立冰雪事业部，全面进军冰雪产业。

　　万科2018年财报显示，2018年11月至2019年3月雪季期间，万科旗下吉林万科松花湖和北京石京龙两个滑雪项目累计到访的客流量超过60万人次，其中万科松花湖项目在滑雪人次、客流量两个维度均属国内领先。万科近两年来接连布局冰雪度假村、良渚文化村、三亚旅游度假项目等文旅项目，总投资额达700亿元，位居榜单第7名。

　　今年8月，雅居乐地产在北京正式推出中国新一代大文旅产业IP“乐活天地”，并在现场发布了山东威海“冠军体育小镇”、漳州漳浦“雅居乐香山湾”等多个文旅项目。其中，雅居乐位于山东威海的冠军体育小镇项目定位为中国首个体育生态示范区、北纬37°全域运动生态融合小镇。

　　天津宝坻津侨国际小镇围绕“侨创业、侨活动、侨生活、侨空间”四个维度，创建“文创旅游核心、国际休闲度假、归侨创智服务和生态开放社区”的城市发展四大板块，构建“中国北方第一侨乡”。

　　漳浦香山湾将打造成为以海洋王国、游艇码头、国际商业群、酒店群、国际康养中心为一体的滨海生态体系，开创艺术第二人生。

　　《文旅价值榜》显示，雅居乐近两年在文旅产业上的总投资额达260亿元，位居榜单第十名。

　　此外，富力布局海南海洋欢乐世界等项目，总投资额达215亿元，位列榜单第11名。

　　华润置地布局万象生态文旅城、国际海洋文旅康养项目等项目，总投资额达209亿元，位列榜单第12名。

　　红星地产布局梦江南旅游小镇等项目，总投资额达120亿元，位列榜单第17名。

　　奥园布局文化旅游城等项目，总投资额达110亿元，位列榜单第18名。

　　复星旅文布局都江堰景区周边文商旅综合体等项目，总投资额达100亿元，位列榜单第20名。

  破解长周期难题

  与传统地产的开发模式相比，文旅产业投资成本较高、回款周期长、运营专业要求高。对于房企而言，这都是不可忽视的挑战。《2019中国房地产行业发展白皮书》显示，文旅项目的建设周期被拉长，这要求进入文旅地产领域的企业要做好长时间投入的准备。2019年上半年新签约、开工的项目中，大部分文旅投资项目的建设周期在2-5年（含2年）之间。建设期在5年以上（含5年）的项目占比也高达40%。文旅产业面临窄门，房企如何摆脱长周期难题打造优质项目成为了重中之重。

  山水文园投资集团总裁张晓梅认为，当前的文旅产业正在向品质化、专业化、IP化转变。“在这样的大背景下，中国文旅产业发展要‘取势、明道、优术’，学会借势中国传统文化，利用科学途径等打造出不同的产品。”张晓梅说。

  远洋地产作为房企文旅项目的一线人员，对于如何打造优质的文旅项目则颇有心得。远洋地产北方区域副总经理兼秦皇岛公司总经理张晓岩表示，房企做文旅必须认真去掉任何一个传统意义上的住宅开发思维，在住宅的基础上简单加点配套的做文旅的方式已经走不通了。

  8月23日，国务院办公厅印发了《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。文件总体目标中提到，将从供需两端乏力，不断激发文化和旅游消费潜力。努力使我国文化和旅游消费设施更加完善，结构更加合理，消费环境更加优化，文化和旅游产品、服务供给更加丰富。同时，文件还提出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措，利好政策进进一步释放。

  中国房地产协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，文旅产业正处在一个风口，文旅运营思维已经上升为国家战略思维，旅游业被推升至一个前所未有的新高度。蔡云说：“面对未来的巨大风口，文旅产业地产运营者要顺应时代的发展，适应市场新需求，立足于旅居体验者的角度，不断反思与改进运营现状，让百姓切实感受到美好生活带来的幸福感。”

（文章整理自时代周报、华夏时报）